La communication d’Entreprise Thierry Libaert

Dans son ouvrage intitulé « La communication d’entreprise », Thierry LIBAERT expose sa compréhension face à l’organisation de la communication qu’elle soit interne ou externe d’une entreprise. On y revoit plusieurs liens avec certains éléments du cours com1500 de Mario Asselin.

«  La communication institutionnelle vise à fournir une image forte de l’entreprise et à la positionner sur des valeurs susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel »

La communication au sein d’une entreprise ce fait par le biais de différents processus. Il existe différentes formes de  communication institutionnelle ( la communication économique et financière ,la communication de crise, la communication de recrutement, la communication sociale et culturelle). Ces différents types de communication représente l’interaction que l’entreprise doit avoir avec le monde externe. L’entreprise cible en priorité les acteurs financiers, le meilleur demandeur d’emploi sur le marché, en gros tout ceux qui pourront intervenir à l’ascension de l’entreprise. Ensuite elle se fourni des outils nécessaires  pour atteindre cette cible. « Le logo d’une entreprise représente une image qui l’enveloppe ». Il représente l’outil de communication le plus rependu. La visibilité d’une entreprise reste le meilleur moyen de l’approcher. Même si le logo possède une grande efficacité, celui ci est souvent renforcée par la présence d’une accroche dont l’objectif est de souligner le visuel en l’accompagnant par un message. L’objectif de l’accroche est d’acquérir une existence autonome, de pouvoir être reconnue immédiatement.

Concernant le marketing, l’auteur s’intéresse sur le fait que divers facteurs peuvent jouer sur ce que l’entreprise souhaite communiquer et ce qu’elle communique effectivement.  Dans ce genre de communication il est impératif d’appliquer une approche psychologique c’est à dire  la communication est orientée sur le récepteur .Les moyens les plus utilisés par une entreprise pour faire son marketing sont la publicité , la communication de marque , la communication de produit qui visent le grand public afin de les toucher sur l’image de l’entreprise et le Business to business qui se défini par des cibles spécifiques ( professionnels …). Le message de publicité que l’entreprise veut diffuser doit être bien compris afin qu’il soit bien interprété et qu’il  atteigne ses objectifs. L’entreprise envoie un maximum d’information et par certains moyens ces messages peuvent être bidirectionnels c’est à dire que la cible (le public) peut répondre à ces messages par l’adoption des comportements voulus. Exemple : les publicités chez Apple et leur stratégie marketing à réussi à atteindre un grand nombre de leur cible. Les messages diffusés ont eu pour réponse l’augmentation des ventes de leurs appareils. Les techniques utilisées pour la communication au service de la vente sont le marketing direct (relation direct avec un client potentiel par courriel , appels téléphoniques ou par envois postaux ), le marketing promotionnel (réduction de prix, primes, jeux et concours) et la publicité sur les lieux de ventes (déclencher l’acte d’achat).

« Les relations publiques se distinguent de la communication institutionnelle par l’interaction recherchée avec le public cible ». Tout d’abord l’entreprise  doit avoir un public cible, par là on entend les médias, la presse, les publics de l’entreprise, le parrainage … . Les relations avec la presse ne sont pas toujours bonnes car vu par l’entreprise « le journaliste est perçu comme étant dans temporalité différente c’est à dire un homme de court terme et de l’actualité, instrument d’une concurrence économique entre médias » il est donc perçu comme une agression potentielle. Les moyens oraux et écrits sont les méthodes utilisées pour interagir avec la presse. Les relations avec les publics de l’entreprise visent les élus, les acteurs administratifs et économiques ou le monde associatif.  L’élu locale est représenté comme un manager un leadership qui promouvoir le bien être  de la société. Il est le seul à défendre l’intérêt général. De ce fait  «  l’entreprise attend de l’élu une aide pour son développement et en contre partie l’élu recherchera ce qui peut favoriser sa réélection ou accroitre son capital de sympathie ». Les pouvoirs publics ainsi que les organisations économiques doivent jouer un rôle important dût leur ampleur et leur pouvoir de tutelle. L’entreprise se voit alors de se fixer des moyens pour avoir une proximité immédiate avec l’interlocuteur cible. On voit par là l’inauguration, des portes ouvertes, forum, salons et colloques qui pourront faciliter l’accès à la cible afin de créer des relations directs. Ce genre de communications peut éviter la dispersion du message et diminuer les éventuels possibilités de «bruit ». Elle permet aussi de se socialiser et d’établir des contacts humains et d’une partie aussi de mieux informer le public sur les actions de l’entreprise. L’approche de la communication symbolique  est alors mise en avant dans ces cas là avec par exemple avec l’émission de plaquettes et brochures.

« Faire participer les salariés, obtenir leur adhésion, voire leur mobilisation, suppose une parfaite connaissance de disciplines connexes en rapport avec le monde du travail, notamment sociologiques ou psychologiques » . La communication interne représente les interactions entre employés et employeurs, les relations avec le management de l’entreprise. Très importante pour développer  une ambiance sociale agréable et un sentiment d’appartenance à l’entreprise. La communication interne repose tout d’abord sur l’identité de l’entreprise (activité, taille de l’entreprise, organisation, ancienneté, culture) et sur le projet de l’entreprise. Le dispositif managérial a un grand impact aussi sur la communication interne. Il se base sur les principes d’ Elton Mayo de l’école des relations humaines vu en cour « pour augmenter la productivité d’une organisation il faut se soucier du bien être des employés ». Un employé étant l’objet d’une attention particulière, se sachant observé, accroit de lui même sa productivité.                                  La communication interne doit éviter de manipuler les salariés qui ne veulent pas être traités comme un client à qui il faudrait ‘’vendre’’ l’entreprise.

Le problème qui se pose est que la communication interne est défini comme visant la totalité des employés mais vu la divergences des postes (ouvriers, employés, encadrement, entre les générations, entre les appartenances syndicales …) , il est difficile d’atteindre la cible direct. Il y aura donc lieu de distinguer le type de communication en fonction des attentes de chaque catégorie. Alors un audit de l’état de la communication interne de l’entreprise serait une première démarche à faire. Comme on l’a vu en cour l’audit se défini comme étant une évaluation sous forme de petit groupe, d’échantillon afin d’analyser les problématiques de chacun, les traces de communication de l’entreprise pour les évaluer faire un constat et agir. Cela  se fait par l’utilisation de deux outils le questionnaire et l’entretien. L’entreprise peut recourir aussi à l’audit informel qui a pour objet de connaître les attentes en matière de communication interne sans recourir à un outil spécifique. L’échange avec les employés sur le terrain reste le meilleur moyens de connaitre les attentes de chacun. Différents outils peuvent servir au développement de la communication interne au sein d’une entreprise comme le journal d’entreprise, la boite à idées, la circulation de l’information (par écrits ou oraux).

Une entreprise devrait elle suivre à la lettre ces différentes étapes afin d’améliorer sa communication externe et interne ? Je dirais qu’il est nécessaire de s’appuyer sur certains outils afin de s’organiser et de se positionner pour établir une planification stratégique mais chaque auteur à sa perception de la chose et chaque entreprise à son mode de fonctionnement qui diffère d’une entreprise à une autre en fonction des attentes et du modèle de production choisi. Que ce soit  une institution basée sur les principes de l’école classique (Taylorisme) ou une institution moderne basée sur le management participatif, la communication reste le moyen le plus important pour se faire connaître et développer une image de l’entreprise.